美团被抖音蚕食市值蒸发超2.4万亿港元

2024-02-04 17:02:20

在2016年，张一鸣、王兴和程维三人在乌镇的一家咖啡厅内聚会。受到BAT的影响，他们被戏称为“TMD”组合。然而，八年过去了，这三位已经不再是当初轻松愉快的样子。

在2017年，王兴向程维发起了一场打车战役，导致滴滴不得不进军外卖领域进行防守。如今，张一鸣也向王兴发起了一场本地生活的全面战争，迫使美团不得不布局短视频和直播业务进行反击。

尽管王兴与程维的打车和外卖战已经结束，但张一鸣与王兴的本地生活争夺仍在激烈进行中。

在外卖业务方面，抖音经过一年多的尝试后已经大幅收缩，目前仅向北京、上海、广州等六个城市开放商家入驻。而在到店业务方面，抖音似乎正在加大投入，持续提供低价的同时，团购页面几乎与大众点评全面竞争。

最近，美团高级副总裁、到店事业群总裁张川也罕见地向内部喊话，强调到店业务的关键在于能否实现每天的低价策略。这表明双方的战争已经进入了最激烈的阶段。

在严峻的内外部形势下，美团股价持续下跌，目前仍在发行价下方徘徊，市值与顶峰时期相比已经蒸发超过2.4万亿港元。

2024年，美团是否能够成功防守？

堑壕战是一种曾在第一次世界大战中广泛运用的战术形式。它通过挖掘和修筑防御性的土坑和战壕，为士兵提供遮蔽和防御掩体，以进行战斗和防守。更为重要的是，堑壕战具有持续性和艰苦性……

这与当前的抖音和美团非常相似。

双方的竞争进入公众视野是在2022年7月，当时抖音开始试点在少数城市推出团购配送服务，即外卖业务。

由于外卖业务的链条较长，抖音并没有选择单打独斗，而是采取了合纵连横的策略。首先与饿了么合作，丰富供给侧；随后又与顺丰同城等运力服务商合作，完善团购配送运力。

2023年，抖音在自营模式之外，引入了区域代理商模式，并宣布在24个城市开设外卖服务，与美团外卖展开全面竞争。

外卖业务仍然是一项繁重且艰苦的工作，尽管抖音拥有流量优势，但并未能迅速突破美团外卖的竞争优势。目前，抖音的外卖服务面临几个问题：首先，商家数量有限，可选择的餐厅较少；其次，可选餐品种类较少，主要以多人套餐形式销售，单价较高；第三，配送存在问题，在配送时间方面仍存在挑战。

据媒体报道，抖音外卖业务在2023年上半年未达到预期进展，并放弃了在2023年实现1000亿元GMV的目标。种种迹象表明，抖音正在重新审视和调整外卖业务的模式，从扩大规模转向优化业务流程。

到2023年底，一些区域代理商表示，抖音外卖在部分地区不再进行续签洽谈，许多代理商将在2023年12月31日签约到期后失去资格。

在抖音生活服务商家经营平台“抖音来客”上，我们可以看到抖音目前仅向商家开放北京、上海、成都、广州、长沙和临沂六个城市的外卖业务。为了吸引商家入驻，抖音提供了一些优惠措施，包括新商户可以在前60天免费享受技术服务费，佣金费率低至2.5%。

与此同时，美团也在外卖业务上采取了一系列防守措施，加大了对短视频和直播等内容形式的布局。美团在其App首页推荐位上增加了一个固定的“美团直播”入口，全面推进了在多个业务领域的直播形式。而在2023年10月，美团进一步调整了App首页的功能布局，将中间位置改为短视频功能的流量入口，这是美团首次将短视频置于一级流量入口。

美团正在加快向内地以外的市场拓展。在2023年5月，美团在香港市场推出了名为KeeTa的外卖业务，并在10月底成功实现了全港覆盖。据相关机构数据显示，截至2023年12月，KeeTa在香港市场的占有率已达到37%，成为香港第二大外卖平台，与第一名Foodpanda的42%市场占有率相差不远。

美团在本地生活服务领域面临着来自抖音的竞争压力。尽管抖音在外卖业务上尚未对美团构成直接威胁，但在本地生活服务领域，抖音的进展相当迅速。

根据海通国际研报的数据显示，2023年抖音本地生活的GTV（核销后交易总额）接近2000亿元。抖音生活服务最近发布的2023年年度数据报告也显示，该平台的总交易额增长了256%，覆盖了超过370个城市，拥有超过450万家门店获得了业务增长。短视频交易额增长了83%，直播交易额增长了5.7倍。

据抖音生活服务相关高管透露，2023年消费者在该平台上下单并实际到店的订单数量同比增长了179%。这一数据显示，除了外卖业务外，抖音在到店业务上的扩张也引起了美团内部的重视。

最近，美团高级副总裁、到店事业群总裁张川发布了一封公开信，其中频繁使用了“战役”、“战争”等描述，这在美团内部相当罕见。

张川指出：“互联网已经进入存量用户竞争的阶段，与外卖不同，到店业务没有配送的护城河，因此新手进入生活服务领域都是从到店开始。”相对于美团外卖，美团到店业务的护城河确实没有那么高，它不需要提供配送服务，只需导入流量即可，这是抖音的优势所在。抖音在外卖业务上采取了高客单价的差异化模式，而在到店业务上则以直接的低价策略争夺市场。

在2023年年末，抖音生活服务进行了高级管理层的调整。抖音集团商业化负责人浦燕子接任了生活服务业务负责人的职务，而原生活服务业务负责人朱时雨则被调离。由于抖音外卖业务的收缩，到店业务可能会成为浦燕子上任后重点推动的方向。

张川在内部信中也表达了强烈的措辞，他强调，与早年的“千团大战”相比，如今的美团对手实力强大，几乎没有弱点，因此团队必须再次全身心投入到新的竞争中。管理层和后勤部门需要亲自走到一线了解商家的变化，并建立起天天低价的供应体系。

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