别以你的名字呼唤我：被误解的Lululemon私域营销

Lululemon最近几年风头极盛，这家品牌创立只有22年的公司，在2022年7月，以374亿美元的市值超过阿迪达斯，升至全球运动品牌第二位。

更令人称奇的是，Lululemon几乎从不打广告。

不打广告，不等于没有营销矩阵，Lululemon的营销矩阵全部由私域构成，它们是：官方微博，官方小红书，官方抖音，官方视频号，官方KEEP，小程序。

这张营销矩阵图里面藏着三个细节，第一个细节是这些平台都是web3基因的平台，即创作者共享的平台。抖音、小红书平台虽然本身是中心化的，但创作者共享的精神掩藏不住。

第二个细节都是注重实效的平台。Keep是Lululemon的队友，也是运动垂类市场的社群之王，KEEP为什么能和互联网大佬并排坐在一起，因为转化率高。所以，必须迅速地把它提拔到和互联网巨头并驾齐驱的位置；第三个细节是社群为王，微博、小红书、抖音、keep等都是真正在做社群和社交，是Lululemon赖以生存的根基。

从这张图片的格局来看，Lululemon至少会领先对手一个“网络时代”。

深入研究，我们可以清晰地看到，Lululemon的私域和国内许多品牌的私域有所不同。国内众多品牌私域的现状是：

1.     要销量不要品牌。许多品牌主认为私域是微商的变种，只要能够连哄带骗圈来人，品牌形象是可以先不管的。

2.     要利润不要共赢。国内的私域营销搞得红红火火，一些品牌主确实从里面赚到了钱。而且“没有中间商赚差价”，“没有巨大的广告投入”，这省下来的也是利润。但是赚钱之后常常吃独食，想不起和合作伙伴、创作者共赢。

3.     要内容不要转化。不得不说，一些品牌主也愿意向网红、up主、kol开放内容合作，愿意付“创作费”或者“分成”，但可惜的是，双方似乎都只想着要内容层面的合作了，缺少“转化”设置。受众看到内容后本来激情勃发马上想入手或分享的时候，却找不到按钮。等过了那激情一分钟，往往就永久搁置了。

反观Lululemon的私域运营，我们会发现Lululemon的私域力量和营销方式都与众不同：

1.无处不在的品牌

自1998年创立起,lululemon就摆脱传统的传播方式,而是通过产品、社区、活动等多种渠道进行品牌精神渗透,向消费者传递快乐、友谊、运动的品牌精神。

品牌是一群人的精神信仰，而产品和商业模式则需要动态调整。在创立的前3年里，Lululemon几乎4次濒临破产，但品牌精神始终屹立不倒。

就像《22条商规》里所总结的那样：“如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一“。Lululemon随后把市场细分到瑜伽服。把定位差异化到时尚运动。终于，成功避开了和巨头的正面竞争，完成了从0到1的增长。

lululemon传递的快乐、友谊、运动是一种普世价值，这就像就像奥林匹克运动一样，可以经久不衰一样，同时意味着私域容量无限大，人人可以成为其私域成员。

但为了和企业产品和营销节奏同步，Lululemon的品牌印象是女性向的，是引领时尚的。在具体的私域运营中，lululemon通过在公共场合或者体验店开展活动的方式吸引爱好者参加，渗透至核心圈层，让消费者亲身体验，让客户主动分享推荐，让客户创造客户，并根植于当地社区的Lululemon，建立了一种去中心化的垂直零售模式。

2. 无处不在的共赢

在私域顶层架构中，lululemon发起了著名的“运动大使”计划，通过与客户建立超越买卖关系的亲密情感连接。虽然超越买卖，但却是互惠互利的。众多的运动场馆的从业者、建设教练都从lululemon合作中展示了形象，收获了客户。小红书、抖音的网红kol愿意分享lululemon，则是在共享品牌上升期红利，既种草又蹭流量还能创造客户，何乐而不为？

如果采用杨曦沦老师的品牌画布，就可以很清晰地画出lululemon的IP形象：运动，友好，快乐！

3.无处不在的转化

杨飞的《流量池》一书中说道：移动营销的关键就在于当下的转化。也就是说不能把流量转化为销量的推广行为都是失败的。

Lululemon的小程序里，都会给用户增加一个闭环形动作——最终点击购买。

你还会发现Lululemon H5 官网无处不在充满“分享”的那个“小箭头”，它总是恰到好处地出现在你眼前。

而在Lululemon旗下的近300家门店为客户提供“门店发货”服务，并在后续又相继推出“线上购买门店取货”服务。因此，Lululemon联合商派，打造了品牌官方PC商城和基于微信端的移动微商城，并打通了线上线下的系统，能够快速同步会员信息。

……

总之，Lululemon用她的成功告诉世界：品牌即私域，我已经趟出了一条与众不同的路。所以，别以你的名字呼唤我，别以你的思维理解我的成功！

（The  RightsVERSE  Lab刘四海供稿，The  RightsVERSE  Lab持续关注区块链、数字营销、数字权益在全球的发展）

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