“3%”与“低个位数”,暴雪为什么要跟网易玩数字游戏？

北京时间11月17日上午，暴雪娱乐发布声明称，由于同网易的现有授权协议将在2023年1月23日到期，将暂停在中国大陆的大部分暴雪游戏服务，包括《魔兽世界》《炉石传说》《守望先锋》《星际争霸》《魔兽争霸Ⅲ：重置版》《暗黑破坏神Ⅲ》和《风暴英雄》。《暗黑破坏神：不朽》的共同开发和发行则涉及两家公司另外的单独协议。

这可以说是今年游戏圈继年初微软宣布天价收购动视暴雪后的又一“地震级”消息，其后网易发布《致暴雪游戏玩家的一封信》，称相关经过长时间的谈判，仍然无法就一些涉及可持续运营，和中国市场及玩家核心利益的关键性合作条款与暴雪达成一致。

回看市场情况，今年在西方国家高通胀、地缘冲突持续扰动市场的背景下，纳斯达克表现很差，年内跌幅达28%。

随着西方疫情居家红利的结束，全球移动游戏流水将录得近10年以来的首次负增长。

除了网易、米哈游等少数游戏公司还能逆势增长以外，大部分公司业绩表现平平，资本市场对游戏公司的估值也没有以往那么热情。

然而有一个例外，月初财报发布时，动视暴雪在今年前三季度营收同比下滑21%的情况下，股价逆势大涨12%。事出反常，必有蹊跷。

动视暴雪股价最大的支撑，就是微软年初95美元/股的收购。

虽然，今年2月时，微软CEO拉德·史密斯表示，微软有丰富的反垄断问题处理经验，希望从一开始就解决大家对微软收购动视暴雪产生的担忧。

但在美联储储蓄加息、脸书&亚马逊等互联网巨头纷纷节省开支、裁员的背景下。这笔年初定下的收购，目前面临估值高、反垄断受阻、微软无法独占等原因，不确定性还是很大。

如果收购最后未能成行，毫无疑问，当前动视暴雪股价面临很大的压力。

一、这种情况下，神秘的“3%”和“低个位数”出现了

上周，动视暴雪发布了最新财报显示，第三季度净营收为17.82亿美元，同比下降约14%；净预定收入（net bookins）为18.3亿美元，同比下降3%，不计入汇率变动的影响为同比小幅增长；净利润为4.35亿美元，与去年同期的6.39亿美元相比下降32%。

在发布财报的同时，动视暴雪披露了一个更重磅消息。

动视暴雪表示与网易的合作协议将于2023年1月到期，目前双方公司正在讨论续签这些协议的事宜，但可能最终无法达成令双方都满意的结果。

不过，在财报中，动视暴雪提到，中国市场对动视暴雪的总收入贡献比例很低，只有3%。

一边看好说国内游戏市场的发展，一边又说收入占比不到3%。

那么事实果真如此吗？

动视暴雪分为动视、king与暴雪三大分部业务2021年共计收入88.03亿美元，暴雪占动视暴雪全年收入19.69%约18.27亿美元。网易所谓的贡献3%收入，是在模糊了“分母”的前提下的概念混淆。此外，由于暴雪不需要额外付出任何本土化运营团队的授权收入，基本上是纯利润，如果按利润去折算，网易运营的中国区业务能占到暴雪利润的1/3。

所以，实际上网易赚的是辛苦钱，付出了大量的本土化人工、服务器、运营成本，剩下的大部分利润还返还给了暴雪。

暴雪游戏把网易贡献的0成本分成后收入当作分子放入整个动视暴雪的分母里，看起来更像是玩了一个加工两次的数字游戏，为母公司环比30%的利润下滑找到了突破口。

而网易回复，关于代理暴雪游戏代理自暴雪的游戏，对网易2021年和2022年前九个月的净收入和净利润贡献百分比，均为较低的个位数。授权到期对网易的财务业绩将不会产生重大影响。

据网易财报显示，2019年、2020年及2021年，来自代理游戏的收入分别占网易收入总额的7.5%、9.1%及9.5%，由于网易代理业务含暴雪、微软等诸多厂商，可以推测这里的“低个位数”保守猜测起码也是5%以下。且由于代理暴雪业务成本过高，实际利润贡献会更低。

显而易见，断约对暴雪与网易的分别影响是有质的差异的，暴雪的新代理转接将非常困难，而网易的短期承压会在可见的不长时间被消化。

结合目前动视暴雪的处境来看，在被微软收购前夕，实际上很可能是暴雪试图通过签约前的放风，为自己在中国市场上切去更大的利润分成蛋糕，借此提高短期收益。

二、谈判破裂会怎么样？

自2008年，网易代理暴雪游戏以来，逐步解决了曾经的掉线、回档、维护时间过长、版本更新缓慢问题。

《魔兽世界》、《星际争霸 II》、《炉石传说》、《守望先锋》等游戏，在国内的运营日趋向好。

网易代理暴雪十四年，运营经验、用户基础、对中国暴雪玩家的熟悉都不是随便能够替代的。

国内能与网易并列同一梯队的超一线游戏厂商也屈指可数，而且本来就不怎么赚钱的游戏代理业务，又要强行提高分成，别人还真不愿意接。我去业内打听了一下，当前腾讯、字节都没有兴趣接盘，今天腾讯、米哈游的回应也佐证了接盘意愿均不大。

所以，暴雪贸然直接停止合作，那么势必造成用户长期、永久性流失。

当前，这个“3%”更像是动视暴雪急需提升自身价值，以让微软的收购显得不那么昂贵，或者是防止微软收购失败之后的市值管理的举措。

显然，这个动作有些操之过急了。

如果在这个收购的节点，中国市场出一些风吹草动停服、收入大幅下滑，动视暴雪恐怕很难如愿。

三、暴雪早已不是之前的暴雪，国内游戏市场竞争激烈

从双方情况看，停止合作对网易影响有限，但对于暴雪就不太好说。

诞生于1991年的暴雪，由迈克、艾伦、弗兰克3个加州大学的毕业生创立，94年推出魔兽争霸、96年推出暗黑破坏神、98年推出星际争霸。平均两年一个现象级爆款游戏，让暴雪成为了PC游戏界的绝对王者。

正如大多数游戏公司的启程转折的命运一样一样：创业者因为热爱而研发出一款爆款游戏——大把的金主带着巨款驰援，创业者做出第二款爆款游戏——上市，面对各种各样的股价、财务、运营压力——董事会要求持续保持高增长和爆款能力，管理层无法达成要求——空降管理层，开始疯狂复制，粗制滥造，吃干炸尽。

随着暴雪的三位创始人早已悉数离开或被炒鱿鱼，从近年来推出的游戏《星际争霸》重制版、《暗黑破坏神》重制版、《星际争霸4》、《守望先锋2》也能感觉到，暴雪一直在吃老本，已经没有什么情怀，不再是那个想做精品游戏的公司，反而是想的如何吸引更多玩家——让玩家持续掏钱——让玩家掏更多的钱。

近期，暴雪面临短期提升业绩、维护市值的压力，甚至想到了杀鸡取卵，打起了14年老朋友的主意。

或许是急于市值管理的董事会，看着财报灵光一现：”中国游戏市场那么大，定价还比全球便宜，只要提价、提高分成，业绩就能快速提升”。

所以，即将套现退场的暴雪管理层很有可能从两件事一起下手，一是从整体流水下手，提高玩家收费；二是从合作伙伴下手，提升从网易得到的游戏分成。

虽然，当前暴雪国内运营的守望先锋、炉石传说、魔兽世界三款游戏，国内的商品价格相比全球价格低20%。但是，从2021年国内人均344的消费水平来看，暴雪这三款游戏的收费已经处于业内较高的水平。

网易作为国内超一线游戏公司，有长期精品游戏的运营经验，梦幻西游更是被称为全球游戏经济系统的天花板。提价空间到底有没有，恐怕网易会比暴雪更有发言权。

经过与暴雪14年的合作，暴雪国内生态也做到了平衡玩家、收入的最大化。为了短期收入利润提升，盲目结束合约、贸然提价，带来国内玩家的反感，暴雪这个如意算盘只会适得其反。

现在国内的游戏市场，早已不是十年前那个任意开垦的蛮荒之地了。

随着国内游戏市场不断扩大，精品游戏层出不穷，全球前五大游戏公司中，腾讯、网易占两席。近年来，游戏厂商们把国内游戏产业增速最快的细分赛道都卷成海外业务了。

作为这个大行业中，市场份额逐步减小的客户端游戏业务，生存空间被进一步压缩。

现在的游戏代理，早已经不像十几年前那样闭眼赚钱了，暴雪想从网易获得更大的分成，不太现实。

作为暴雪来讲，出发点是想短期快速提升经营业绩。

但从实现方法来看，暴雪显然是对国内的游戏市场环境、人均收入缺乏了解。又要把游戏运营得好，又要进一步提高分成，有点过于乐观了。

来源：美股研究社

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