投顾进化论买方话语增强个性化定制暗中成长

2022-11-16 08:11:14

投顾是财富管理机构的增量市场,基金投顾问世三年,公募、银行、券商、第三方销售机构纷纷入场竞技,获得试点牌照的机构有60家,截至今年6月,43家已经正式展业。

三年时间,基金投顾客户群体愈加壮大、业务规模稳步增长。截至2021年底,参与试点的机构合计服务客户367万户,服务资产近千亿元。尤其是在权益市场震荡的今年,各机构的进攻势头进一步加剧。

01 买方话语增强,投顾规模快速扩张

券商机构中,华泰证券、东方证券、中信证券3大券商投顾业务规模已超百亿。华泰证券的基金投顾业务是2020年10月开始展业,中信证券和东方证券则是2021年11月才开始展业,短短一两年时间达成这么大规模,可谓势头强劲。

券商开展投顾,有两个得天独厚的优势:一方面券商的客户以股票交易客户为主,认知能力和投资经验比较丰富,风险偏好相对较高,因此对投顾这项新兴服务的接受度也比较高;另一方面,券商的存量用户规模较大,进而转化成投顾的规模增长也比较迅速。

“如何更好地服务客户是我们的长远目标。”东方证券副总裁徐海宁早前在一次采访时提到,基金投顾业务是一个大的增量市场,我们将客群定位在中国居民的大零售市场,并计划逐渐推广到包括企业在内的机构客户,而不仅仅停留在原有从事证券投资的存量客群和市场上。

投顾成为财富管理行业新的增长点是行业共识。随着基金投顾试点的不断推进,各机构纷纷打造“以投资者为中心”的服务体系,而买方投顾试点呈现积极的效果,也促进了整个行业“客户第一”价值导向的形成。

2022年1月,老牌公募银华基金 “天玑投顾”上线,作为投顾业务掌门人,张磊的目标并非冲刺规模,也不是同业厮杀。“投顾市场规模巨大,我们的终局思维绝不仅仅是在这个行业中跟谁去竞争,而是更多聚焦在‘与行业一起通过投顾业务实现以客户为中心的价值观落地’的目标,自然而然去获得市场规模和份额。”张磊早前在投顾业务上线时对外表示。

券商和基金机构投顾开展的如火如荼,另一边,第三方独立销售机构也增长迅速,第三方代销机构中,蚂蚁基金和盈米基金签约资产规模超过200亿元。据理财魔方CEO袁雨来分析,横向看整个财富管理行业,有着丰富服务客户经验的券商和独立第三方机构独具投顾优势。

“理论上券商与第三方代销机构做投顾更为适合,券商的特点是拥有大量的自有客户,这些客户以股票交易为主,且风险偏好较高,这类客户的投资经验相比普通投资者经验更加丰富,投顾服务对这类客户适用性更强。第三方代销机构最大的特点在于能够掌握客户,与客户之间的距离特别近,所以第三方机构在适配客户开展投顾服务上会有很多创新的机会,在投顾服务和交易模式上,相对其它机构,第三方机构更加灵活。”袁雨来表示,各机构的客群属性及行业属性,决定了它们之间的差异化特征。

理财魔方是独立第三方代销机构,与蚂蚁基金、天天基金这类基金电商巨头不同,这是一家以技术驱动为投资者提供标准化资产的个性化理财平台,个性化意味着了解、满足客户需求,并能捕捉和响应他们的需求变化,而标准化资产的底层就是公募基金。

02 投顾是基民“躺赚”的解药么?

公募基金凭借较低的投资门槛、公开透明的运作、严格的监管机制等优势,已经成为居民在权益投资市场的理财首选。数据统计,2022年公募基金突破25万亿,基金投资者突破7亿人。与此同时,“基金赚钱,基民不赚钱”一直是公募行业的魔咒。基民不赚钱的背后,是难以抵御人性趋向的追涨杀跌、导致频繁申赎而无法获得最终理想收益。那么,投顾是让基民“躺赚”的解药么?

我国财富管理市场发展不过20年的时间,投资者成熟度较低,整体金融素养不足,缺乏基本的市场判断,对自我风险承受范围、产品风险分类、净值变动、投研能力等等的辨识能力较为欠缺......这些都是客观问题。

市场方面,尽管我国经济已经从高速增长变成高质量增长阶段,但大部分投资者还处在对GDP高增长的惯性期待中,对高收益依然抱有很高期待。另一方面,随着“资管新规”过渡期结束,资管产品净值大幅下滑,“破净”将成为常态,摆在投资者面前的形势很严峻。

基金投顾试点3年,基民的对投顾的理解也在发生着变化。

“我以为投顾就是让我躺赚”,一位有着3年投资经验的基民在某机构的投顾用户群里说到,他没有任何金融学相关的专业知识储备,过去3年他在A股市场里随波沉浮,追涨杀跌是他的直觉行为。有着这个想法的基民不在少数,投顾的出现让他们认为抓住了救命稻草。

投顾真能让他们躺赢么?要探究这个问题的答案,我们需要了解投顾的本质是什么。

“投顾的本质不是用来争取胜利,而是用来减少犯错的。”雪球用户奇衡DK-CAPITAL在文章里写道。过去一年,他在各类投顾平台累计购买了近百万的投顾产品。他认为,投资者普遍存在跑赢市场的过高期望。基金其实是长期低频、但窗口期高频的生意:大盘越上涨需求越旺盛,越跌则需求越低迷,但这种需求其实是人为创造出来的。“没人亏钱的市场是不存在的,不是基金投顾产品能解决的。”

那么投顾解决的是什么问题?

“当你想买一大批个股构建投资组合、降低单个股票或行业踩雷的风险时,最简便的方法是买和你投资策略一致或相近的基金。而当你想买一大批基金进一步降低单只基金因为管理人跳槽、策略阶段性或永久性失效等异常情况带来的风险时,最简便的方法是买和你投资策略一致或相近的基金投顾。”奇衡DK-CAPITAL在雪球专栏里写道,“投顾是用来偷懒的,用来买回自己闲暇时间。”他的这篇专栏文章获得了85个赞,并被一些媒体传播引用。

200亿基金管理规模的大V“银行螺丝钉”有着相同的看法:“基金投顾可实现委托,这种省心模式对小白客户非常友好。许多客户没有足够的时间或精力,去研究单个基金品种的底层投资逻辑,因此委托模式可以节省时间与精力”。让专业的人做专业的事,是基金投顾业务创设的初衷,最终目的是让普通投资者享受到长期收益。

正确的认识,才能报以正确的期望,这是行动的关键。奇衡DK-CAPITAL和银行螺丝钉代表了一部分专业投资者对投顾服务的认识,但这类用户还是少数。

因为抱有过高的期望本身,是人性使然。“投顾过程其实是反用户情绪的,它要规避本能驱使的追涨杀跌行为,这恰恰是逆人性的。因此,现阶段机构对用户认知的纠偏和教育成本比较高。”理财魔方联合创始人姜海涌说到。过去几年,姜海涌带领公司负责用户增长策略和用户教育,基于专业洞察,他输出了一套行业进化论:

姜海涌认为,基金行业要经历5个阶段的进化:1、基金(基金小白时代)——2、基金组合(基金进阶时代)——3、基金投顾(机构服务时代)——4、多基金投顾品牌并存——5、智能基金投顾(基金投顾的科技时代),基民的认知是逐渐进化的过程,完全不能跨越阶段。现实是,公募基金发展20年,基民的普遍认知还处在前三个阶段,却经常会用第一个阶段的基金收益风险和第三个阶段的业绩表现进行对比。大多数基民只看得到资产的收益,看不到背后投顾业务的隐含价值:即本质上是通过风险控制,帮助投资者留下来并拿到收益。这是巨大的认知鸿沟造成的。

而这可能也是目前国内公募基金规模突破25万亿元,但投顾试点三年覆盖千亿规模,业务渗透占比只有0.5%的主要原因。不管是展业的成熟条件还是市场认知,投顾还是处在早期阶段。

关于投顾业务的未来,银华基金张磊也认为要做好理念的转变,从“客户认为自己是怎样的”向“我们帮助客户分析客户是怎样的”进化,从“客户认为自己需要什么”向“我们帮助客户识别自己适合什么”进化。

中国投顾市场仍在起步阶段,“行业成长的底层规律是能给投资者带来获得感,并且在这种正反馈中成长。”盈米基金创始人兼CEO 肖雯表示。用户尚没有形成通过专业机构进行投资和资产配置的理念,对投顾的认知还需要进一步扩大,未来仍需合力进行更多的市场普及和推广。

03 个性化定制的技术之重

行业需要迭代的不仅在市场认知层,还有投顾技术层。

公募基金是一项长期投资,跟其他理财产品比起来,它相对低频。随着投顾业务的向前推进,各机构对投顾服务的过程目标形成了大致的共识:即扭转以销售为目标导向,转为以投资者为中心的买方立场,定制符合客户需求的个性化理财方案,以及投资全流程的陪伴式服务。第三方机构理财魔方将此定义为“3C投顾服务标准”。

据银科研究院分析,过去,在简单代销金融产品模式下,集成性的基金销售平台(如:天天基金、支付宝(蚂蚁)基金、银行/券商的基金超市等)将市场上大部分的基金产品汇集到了一处,通过将申赎费压低,在市场中形成了强存在感,这时候技术的作用主要发挥在算法推荐、优化商品陈列、优化交易流程等方面。在渠道为王的时代,这会在很大程度上拉升销售规模的快速扩张。

现在,在投顾催化下,财富管理机构的角色和定位也正发生着演变:从简单的产品,变成从客户的个性化需求出发,提供定制化与千人千面的理财服务。在新的演变过程中,技术的作用也需要随之调整。

概括来说,现阶段的财富管理机构需要把AI、大数据等先进技术,运用在投资管理、客户画像以及全程服务中,最终为客户提供个性化的理财方案——这是提升投资体验,增强投资者粘性的关键所在。

业内人士表示,购买基金或者基金投顾产品是对未来的一种不确定性交付。在公募基金快速发展的过去十年,以天天、蚂蚁基金为代表的第三方基金电商巨头拥有互联网运营的流量优势。市场进化到现在,客户的关键需求已经从交易服务变成个性化的理财服务,与此同时,用户也习惯性的对资金做分散配置。这就意味着,尽管流量再大,如果不能保证用户最终获得的效果,流量随时可能被服务更好的新兴机构抢走。

早前,理财魔方CEO袁雨来在接受采访时表示,“基金投顾与基金销售是有本质差别的,销售更看重平台的响应速度、交易成本,比如降低交易费率等。但对投顾客户而言,比优化交易环节价值更大的,是做投资决策的优化。因为如果客户做错一个交易决策,损失的收益可能会比帮他省下来的交易成本多的多。”

在他看来,投顾行业的特点是必须时刻保持对服务的管理能力,“对于投顾客户来说,技术在一个投资决策算法上的提升,意味着会提高他的盈利概率,这将提升他投资过程的获得感。从另一个角度看,技术对于机构则意味着一方面技术可以提升服务体验,另一方面可以实现规模化服务效应,最终提升整个行业投顾服务的效率。”袁雨来补充说道。

服务效率和体验感的提升是规模增长的关键引擎。基金投顾的出现对互联网化的财富管理机构带来很大转变:财富管理机构只有加强对投资管理、控制、客户画像、千人千面等能力构建,才能实现规模化的投顾服务能力。以技术驱动投顾服务模式的问世,未来在客户获益、行业获益以及成长空间等方面都值得期待。

04 渠道融合与慢耕细作,找到机构稳增长的均衡交集

投顾业务的核心是坚守长期主义,由于投顾尚处展业初期,对行业的重构还在持续演变中,未来如何融合发展,仍需要深入的探索。

纵观整个投顾行业,作为金融改革进程中规模扩张最快、客群增长最快的业务,投顾机构可以把握赛道机遇,尝试从以下方向谋求发展,以找到稳定增长的均衡交集:

首先,科技先行。科技赋能是金融服务的必然趋势,不同客群的个性化服务只有在投资管理、风险控制、客户画像、千人千面等全流程的技术构建中得以实现。只有借助科技的力量,才能更好的把握服务的精准度和有效性。

其次,渠道融合。由于不同客群对于财富管理业务的诉求不一,未来财富管理机构可能会呈现出渠道服务个性化,产品服务定制化的趋势,这可能也是以技术驱动投顾服务的中小机构的发展机会。拥有强大投研实力的产品端机构和拥有领先技术优势和服务管理能力的渠道端机构可以紧密合作,优势互补,最终形成多元化平衡型的财富管理行业态势。

最后,慢耕细做。理财是理信任的过程,不能求快。信任的建立不是天天赚钱就能实现,而是通过帮助用户提升投资体验和获得感的过程中一点点积累出来的,这不是一蹴而就的事情。机构需要捕捉和深刻理解投资者的细微变化,不停尝试各种方法优化和解决问题。一项新的业务赛道,需要等待市场的培育和投资者自身的成熟。扎实做好基本功,少则三五年,多则更长。

投顾行业因其初心是更好帮助投资者实现长期价值,方向是正确的,也是大势所趋。但鉴于历史、环境、认知、利益、技术等因素错综相连的复杂性,它注定也是一个前期投入大、厚积薄发的行业。如理财魔方联合创始人姜海涌所说:“用户在经过一个市场周期的洗礼之后,他最终都会用脚投票,走向一个让他能持续赚钱的地方。只要我们坚定以提高用户盈利概率为最终目标,我们就是在正确的方向上积累。我们站在这里,就等着潮水涌过,而潮水,迟早会来。”