探索積分經濟學:如何設計一個有效的積分計劃?

2024-07-10 16:07:14

Web3 的數字忠誠度新時代正在到來,由創新的積分系統驅動。自 2022 年 Blur 推出开創性的積分計劃以來,團隊紛紛採用這種新的激勵原語並利用其優勢。隨着每一個新積分計劃的推出,項目在激勵設計領域不斷推進,發掘新的獎勵機制和激勵行為。到了 2024 年,各種各樣的積分計劃生態系統已經繁榮發展,每個項目都為不斷演變的積分元宇宙增添了獨特的色彩。這種快速的演變創造了豐富多彩的獎勵機制和針對性的行為,為用戶激活和留存提供了前所未有的機會。然而,對於新手建設者來說,探索「積分經濟學」的復雜性可能令人生畏。這種情況即將改變。

通過與積分發行方的對話以及對 20 多個積分計劃的分析,本指南揭示了積分經濟學的好處、批評和實際應用,適用於新老積分發行方。

第一部分提供了積分的入門知識,第二部分則全面概述了 Web3 中的積分經濟學。

准備好升級您的激勵計劃了嗎?讓我們深入探討。

第一部分:積分入門

什么是積分?

從本質上講,積分是一種數字獎勵單位,其價值體現在其實用性或可轉換為有形利益——無論是專屬訪問、產品折扣,還是直接的貨幣價值。項目战略性地部署積分計劃,不僅是為了培養忠誠度,還為了推動產品採用、放大網絡效應,並通過加速產品增長來塑造用戶行為。

積分為什么重要?

積分計劃在品牌和用戶之間建立了互惠互利的關系。公司獲得忠誠度、增長和數據,而用戶則因重復使用而獲得獎勵。設計良好的積分計劃有助於推動長期參與並加深情感連接,這兩者對於產品的防御性至關重要。

一般來說,Web2 和 Web3 的公司/項目都可以從積分計劃中獲得以下好處:

營銷 - 當與推薦計劃結合時,積分可以擴大營銷渠道。

增長 - 因為積分提供價值,它們降低了產品/服務的有效價格,使得積分計劃能夠提高營銷渠道內的轉化率,推動核心關鍵績效指標(如活躍用戶數量)的增長。

粘性/忠誠度 - 積分計劃可以提高產品的粘性,從而提高用戶的終生價值(LTV)並減少流失。研究表明,忠誠會員平均多花費 27% ,因此當平均 LTV 超過忠誠會員的成本時,產品粘性得以實現。

市場進入時機 - 動態積分計劃可以幫助具有網絡效應的產品(如社交媒體平臺和金融市場)起步。通過獎勵早期採用者,公司可以改善產品的用戶體驗(UX),直到達到臨界質量。

用戶也可以通過以下方式從積分計劃中找到價值:

激勵價值 - 這種價值可以以折扣、免費產品、專屬訪問和福利以及貨幣的形式體現。

品牌認同 - 有效的忠誠計劃不僅僅是交易性的獎勵,還讓客戶感到被重視並與品牌建立情感聯系。忠誠的頂峯在於客戶對品牌產生心理上的所有權感。

第二部分:協議的積分經濟學

傳統積分計劃

雖然積分計劃在 Web2 中已經存在了數十年,但它們在 Web3 中的採用引入了新的動態和機會。在 Web2 中,我們熟悉的有航空公司忠誠計劃,如達美航空的 SkyMiles,以及信用卡獎勵計劃,如 Chase Ultimate Rewards。這些計劃成功地推動了客戶保留和消費,每年價值數十億美元——有時忠誠計劃帶來的收入甚至超過了公司的核心業務!然而,Web3 將積分的概念提升到了新的高度。

Web3 積分革命

第一個在 Web3 中引入積分的項目是 Blur,它在 2022 年引發了加密貨幣領域的一連串反應。許多項目紛紛效仿,其中一些達到了令人印象深刻的規模。

例如,Eigenlayer 的積分計劃每年發放價值 18 億美元的積分,如果其 18 億美元的總鎖倉價值(TVL)的資本成本為 10% 的年化收益率(APR)。其他值得注意的項目包括 Ethena、LRT 計劃(EtherFi、Swell、Kelp)和 Blast。

Web3 項目的獨特優勢

除了常規的好處外,Web3 項目還可以從積分計劃中獲得以下獨特優勢:

啓動即有激勵 - 項目可以比代幣更快地推出積分計劃。這使項目能夠立即提供用戶激勵,從一开始就推動增長。而代幣則需要仔細的設計、分配規劃和時機考慮,這在協議啓動期間可能難以優先處理。代幣本身也是產品,不應倉促推出。

代幣轉換潛力 - 積分可以設計為未來可能轉換為代幣,這增加了其隱含的貨幣價值。這使團隊能夠有效地從未來的代幣生成事件(TGE)中「借用」流動性來資助當前的激勵。

增加靈活性 - 積分計劃使團隊能夠靈活調整其 TGE 時間表、空投分配和激勵結構,而不會阻礙增長。這種靈活性使更有效的市場進入(GTM)策略成為可能。此外,與治理批准的激勵計劃不同,團隊可以自由調整積分計劃。雖然代幣治理是理想的最終目標,但在早期階段,團隊的靈活性可以成為其競爭優勢。

市場時機 - 代幣發行往往在牛市中表現更好。積分計劃允許項目在熊市期間積累勢頭和社區,當市場條件改善時,為成功的代幣發行做好准備。

值得注意的是,這些好處不僅限於 TGE 前的情況。像 Ethena 和 EtherFi 這樣的項目即使在代幣發行後,其第二季積分計劃也獲得了類似的好處。

積分計劃設計

Web3 中的積分計劃已經發展出多種復雜機制,許多機制被結合使用。最有效的計劃包括行為、基礎和提升,有些還开始嘗試計劃獎勵。讓我們深入了解每一個方面。

計劃行為

計劃行為詳細描述了用戶行為和獲得積分的行動,例如在 L2 上存款或在新的 AMM 上交易。包括:

持有未鎖定資產 - 用戶可以自由存取的資產(如 LRTs、Pendle YTs、Ethena sUSDe 在 Morpho 上的抵押存款)

持有鎖定資產 - 用戶需要等待一段時間才能提取的資產(如鎖定的 Ethena USDe、Eigenlayer 上的本地再質押、Karak 和 Symbiotic)

提供流動性 - 類似於未鎖定資產,但存在被動賣出存款資產的風險(如在 Hyperlock 中質押的 Thruster LP 頭寸)

社交互動 - 點贊、轉發、評論和關注

計劃基礎

計劃基礎包括積分計劃的最重要細節,例如積分發放時間表、時間线和空投規模。在大多數情況下,積分計劃分為多個季節,每個季節通常為 3-6 個月,每個季節有獨特的基礎條款。

1、發放時間表 - 積分持有者多長時間獲得一次積分,以及獲得積分的數量

· 一次性獎勵

對特定行為的一次性積分分配。用於啓動行為和營銷。例如,Blur 對在 14 天內上架 NFT 的一次性獎勵、Lyra 對參加 Twitter/X 空間活動的一次性獎勵,以及 Napier 對社交互動和推薦的獎勵。

· 持續獎勵

固定供應發放 - 整個計劃(如 Hyperliquid)或一個階段/季節內(如 Morpho*)的積分總供應是固定的。雖然兩者都減少了用戶的稀釋,但固定計劃供應的不確定性最少,而固定階段供應允許團隊更靈活地安排發放時間表。團隊通常使用固定供應發放基礎來為用戶提供額外的保障。

可變發放 -(如 Eigenlayer、所有主要的 LRTs、Ethena 等)。總供應量是可變的,並且是 TVL 的函數。按每日每美元或 ETH 參與的某個點數累積,可變發放時間表動態稀釋早期存款者。盡管預期的空投支付(以美元計)吸引新存款,但希望消除稀釋的用戶必須隨總存款增長同步增加參與。團隊喜歡這種發放時間表,因為它消除了確保所有參與者公平分配積分的操作復雜性。為了減少最早用戶的稀釋並增加緊迫感,團隊會發布遞減的累積率時間表(如 7 月每天 25 點, 8 月每天 20 點等)。

2、時間 - 發放積分的時長

· 明確與模糊 - 大多數項目給出固定的積分計劃/季節時長(如 6 個月),但有些項目給出範圍(如 3-6 個月)。希望獲得額外靈活性的團隊會選擇模糊的時間线,盡管這可能會阻礙增長。

· 有條件 - 某些計劃/季節設計為在達到關鍵裏程碑時提前結束。如果預期的季節空投分配是固定的,這會增加參與的緊迫感。例如,Ethena 在第一季有一個 10 億美元 TVL 的裏程碑——這個目標在七周內被超額完成。

*雖然 Morpho 分發的是不可轉讓的$MOPRHO 代幣作為激勵,但其運作類似於積分發行者。

計劃提升

計劃提升是團隊調整的首要槓杆,旨在通過特定、針對性的行為獎勵用戶更高的相對積分份額。以下是不同提升機制的列表:

服務質量提升 - 項目可以通過激勵一個用戶組(例如流動性提供者)的「服務質量」來提高另一個用戶組(例如交易者)的產品質量。對於用戶能夠在「服務」上區分的系統,如 Uni v3 池,項目可以根據用戶對產品用戶體驗(如流動性)的貢獻分配積分。例子包括 Blur,它通過更接近 NFT 底價的報價來獎勵 LP,以及 Merkl,其激勵機制偏愛競爭性報價並賺取更多交易費用的 Uni v3 LP。

推薦 - 推薦他人並賺取其積分的一部分(例如 10% )。這有助於營銷和激勵鯨魚/高交易量用戶的獲取。存在通過自己的地址進行推薦的風險。一些項目會要求推薦碼以訪問應用程序,產生額外的營銷熱度,盡管使用轉化率會下降。例子包括 Ethena 和 Blackbird。

分級推薦提升 - 簡單推薦系統的擴展。用戶不僅可以賺取其推薦人的積分份額(即 1 級),還可以賺取其推薦人的推薦人積分份額(即 2 級)。目的是鼓勵用戶推薦那些預計會積極推薦他人的人。存在通過自己的地址進行推薦的風險。例子包括 Blur 和 Blast。

基礎提升 - 項目可以添加一個放大提升來吸引和培養大規模使用者。基本思想是你的基礎積分累積率隨着基礎使用量增加,從而在相同使用量下更快地賺取獎勵。非大規模使用者將被低估,並且難以吸引。例如,Aevo 對交易者有一個基礎交易量提升。

市場啓動提升 - 項目將使用啓動提升來吸引流動性並在網絡效應生效之前啓動新市場。啓動提升通常有一個到期時間,但也可以探索其他門檻。例如,一些 LRT 項目(如 EtherFi)在每次新 Pendle 市場啓動時,使用一個為期兩周的 2 倍啓動提升。

忠誠度提升 - 向宣誓忠誠於產品的用戶(即證明使用產品 A 而不是 B)給予額外積分。這對依賴網絡效應的產品特別有效;當競爭對手的網絡收縮時,產品的相對價值主張得到額外提升。Blur 在推出後利用這一提升迅速從 OpenSea 吸引市場份額。這種提升對 NFT 更有效,因為其稀缺性,尤其是當一個收藏品的所有者通常只擁有一個單位時,迫使他們選擇忠誠度;然而,對於可替代代幣,用戶可以將其余額分散在多個地址上,以避免不必要的壓力。

隨機獎勵提升 - 從斯金納箱實驗中汲取靈感,一些項目通過獎勵大小或時間的不確定性來吸引更多的參與和關注。Blur 的禮包獎勵系統使用忠誠度分數來確定分配禮包時的稀有度*運氣*。雖然用戶不知道絕對的獎勵大小,但他們知道每個禮包之間的相對數量。同樣,Aevo 使用「幸運」交易量提升系統,用戶的任何一筆交易都有可能獲得交易量提升,從而增加該筆交易的獎勵;兩個項目都使用分級提升系統,其中最高提升頻率最低(例如, 1% 的幾率獲得 25 倍提升)。

排行榜提升 - 為了鼓勵用戶之間的競爭,項目為前 100 名積分獲得者設立了領導力提升。這將積分所有權集中在頂級用戶中,但這可能會導致更高的絕對 KPI,因為用戶會競爭獲得更高的排名。雖然沒有進行太多宣傳,但 Blur 在第三季使用了這一提升。

原生代幣鎖倉提升 - 擁有現有原生代幣的項目將向表現出長期信仰的積分獲得者提供提升。因為這可能會減少流通供應,團隊應預計其代幣的波動性會增加。例子包括 Ethena 的$ENA 和 Safe 的$SAFE。

TVL 提升 - 項目可以通過基於 TVL 增長的積分提升來激勵用戶的宣傳和營銷。例子包括 3 Jane,其 AMPL 風格的積分計劃將積分所有權按 TVL 重新基准化,以及 Overload,其承諾在達到某些 TVL 裏程碑時增加空投分配。

群體提升 - 激勵社交壓力和協調以獲得群體性提升。AnimeChain 是第一個嘗試這種方法的項目,使用 Squads 作為共享提升的群體。

鎖定提升 - 除了獎勵過去粘性的衰減計劃基礎時間表外,一些項目开始嘗試獎勵未來粘性的提升。例子包括 EtherFi 在第二季的 StakeRank 1-2 倍提升和 Hourglass 針對不同期限的流動性鎖定 1-4 倍提升。

計劃獎勵

最後,計劃獎勵是除空投預期外的其他即時利益。未來空投的投機性驅動了大多數積分的需求,但一些項目正在嘗試為積分持有者提供額外的實用性,例如 Rainbow Wallet 為積分持有者提供的 ETH 分紅。

雖然這個組件目前還很小,但我相信更多的團隊將會嘗試積分持有者獎勵,從 Web2 機制中汲取靈感,例如產品費用折扣、活動訪問和其他福利。

整合所有要素

這些構建模塊的多樣性使得積分計劃設計具有創造性。一旦團隊確定了其目標(用戶獲取、產品改進、營銷等),它可以按順序或並行組合多個構建模塊以實現最大效果。以下是一些創造性用例的示例,超越了傳統的「在此存款」積分策略以提升總鎖倉價值(TVL):

Ethena 的策略是向 USDe 持有者發放積分,並為 sUSDe 持有者提高收益。

Napier 的策略是激勵社交互動和其他項目的資產持有者,以增加合作夥伴關系並擴大營銷覆蓋面。

Blur 的市場進入策略在多個空投中利用了各種積分機制,在公开發布時迅速在 NFT 市場領域建立了供需並迅速獲得市場份額。通過使用隨機提升禮包,他們的高層次策略如下:

用戶獲取 - 空投 0 獎勵私人內測者,以吸引最活躍的 NFT 交易者。

啓動供給 - 空投 1 獎勵現有 NFT 交易者的新上架。

從忠實用戶中建立供給 - 空投 2 比空投 1 規模更大,獎勵更多上架,並對從其他 NFT 市場轉移流動性的忠實上架者給予提升。

刺激需求 - 空投 3 獎勵競爭性出價以激勵交易量。

在項目設計其積分計劃和市場進入策略後,它將把注意力轉向計劃實施。積分累積計算、數據管道、價格饋送和積分數據存儲都是積分計劃後臺的組成部分。後臺完成後,項目將專注於面向消費者的實施,通常是一個顯示用戶積分余額和積分排行榜的公共儀表板。許多項目從頭开始構建其實施,但有些則將工作外包給开發商店和其他基礎設施提供商。

接下來,當項目准備好進行其代幣生成事件(TGE)和首次空投時,他們將探索向其積分持有者分發代幣的方法。雖然空投機制不包括在此帖子中,但團隊應考慮空投代幣與期權形式、固定與動態分配、线性與非线性分布、歸屬、鎖倉、Sybil 防範和分配實施。有興趣了解更多的人可以參考這篇帖子以便快速掌握相關內容。

積分計劃的批評與不足

盡管積分計劃已經證明其有效性,但它們並非沒有批評。積分計劃完全是集中化的激勵機制。積分累積計算、數據存儲、計劃時間表和標准通常對用戶來說是不透明的,通常保存在鏈下數據庫中。因此,積分發行方必須盡可能優先考慮透明度,以建立用戶基礎的信任。如果用戶不能信任積分計劃的條款,他們就不會重視這些積分,而是匆忙追逐獎勵。

雖然出於法律原因,TGE 前的團隊通常不能透露即將進行的空投或為積分持有者分配的情況,但他們可以投資於簡潔的溝通、及時披露計劃調整以及在發生錯誤時迅速修復;EtherFi 在處理計算錯誤方面樹立了一個好榜樣。

其他公共批評,如對積分持有者分配不慷慨和容易受到 Sybil 攻擊的空投分配,實際上是不公平地責怪積分計劃,而實際上這是空投計劃的錯誤。積分只是激勵的精確方式,並記錄用戶擁有的「積分份額」。空投條款決定了積分持有者如何、何時以及獲得什么樣的報酬。

正如我們在 Eigenlayer 看到的那樣,用戶並不對他們的積分余額感到不滿。他們不滿的是他們的積分轉化為空投的數量和未披露的認領標准。經過 11 個月的存款,積分持有者只獲得了 TGE 的 5% ,他們覺得自己被「耕種」,獲得的收益遠低於當時的市場平均水平。此外,許多積分持有者意外地被地理封鎖,無法認領他們的$EIGEN 份額。盡管團隊對代幣分配有完全的自由裁量權,但他們可以通過事先對產品進行地理封鎖來輕松避免後者問題。Blast 的情況也是如此——用戶並不對他們的積分余額感到不滿。Blast 向積分持有者空投了 7% ,並要求前 1000 個錢包部分鎖倉 6 個月。對於一個不到 6 個月的計劃,這與其他空投季節(如 Ethena、EtherFi 等)相當一致。

總之,積分計劃的有效性已被證明,但也存在集中化、透明度不足等問題。積分發行方應重視透明度建設,並妥善處理空投計劃和法律合規問題,以最大化用戶信任和參與度。

盡管不是對計劃設計的批評,但積分疲勞在生態系統中日益成為一個問題,如在公共論壇和與 DeFi 鯨魚的私人討論中所見。理解一個積分的價值需要時間和精力。對於每個新計劃,用戶需要建立一個初始模型,並不斷更新其假設,以確保他們的資本或行為獲得最佳回報。隨着新積分計劃充斥生態系統,用戶難以跟上,導致疲勞和在積分計劃之間遷移的緩慢。例如,假設你有兩個選擇:每天 1000 單位的積分 A 與每天 200 萬單位的積分 B——哪個更有價值?更有價值的那個是否足夠有價值以值得冒險投入資本?答案並不立即顯而易見。那些無法立即將其積分計劃與其他所有計劃區分开的項目,其積分的影響力將較弱。

積分系統的最後一個重要且相當隱蔽的副作用是它們傾向於掩蓋產品市場契合度(PMF)。積分是很好的啓動機制,但它們有可能隱藏對找到 PMF 至關重要的有機興趣。即使在驗證了 PMF 之後,團隊也需要建立足夠的有機牽引力,以在收緊激勵之前找到產品/服務的可持續性。Variant 的 Mason Nystrom 稱之為「熱啓動問題」。對於尚未驗證 PMF 的團隊,我建議在封閉的內測程序中驗證 PMF 後再引入積分。對於已經驗證 PMF 的團隊,情況稍微復雜一些,但 Mason 建議團隊「採取額外措施,確保代幣獎勵用於有機使用,並推動參與度和留存率等重要指標。」

總結起來,盡管積分計劃在啓動階段表現出色,但團隊應注意透明度問題、積分疲勞和產品市場契合度的掩蓋問題。通過及時的溝通、合理的激勵機制和確保有機用戶參與,團隊可以最大化積分計劃的效果,同時避免潛在的負面影響。

未來展望

展望未來,我預期積分計劃將演變以解決最緊迫的問題,如計劃透明度和積分疲勞。

為了提高總積分供應、分配邏輯和累積歷史的透明度,未來的積分計劃或其部分內容將存在於鏈上。鏈上積分實施的例子包括 3 Jane 的 AMPLOL 和 Frax 的 FXLT 積分。另一個積分軟件提供商是 Stack,構建管理鏈上積分計劃的基礎設施。

解決積分疲勞問題是一個更復雜的挑战。雖然在私人聊天和社交媒體上經常討論如何區分計劃設計,但減少疲勞的關鍵可能在於讓用戶能夠快速而自信地評估積分價值。這一能力將顯著簡化各種積分機會之間的比較,使參與決策更加直接和不那么壓倒性。盡管不屬於積分計劃設計的一部分,次級市場(如 Whales Market)可以幫助用戶對積分進行定價並減少疲勞,盡管其流動性不足以支持大多數積分退出策略。然而,隨着這些市場的成熟,它們可能會在價格發現、提供退出策略和創造更動態的積分經濟方面變得不可或缺。

總的來說,未來的積分計劃將致力於更高的透明度和用戶友好性,通過鏈上實現和次級市場的發展,解決當前面臨的主要挑战。

結論

積分在 Web3 生態系統中已成為一種強大的工具,其帶來的益處超越了傳統的忠誠度計劃。它們使項目能夠獎勵忠誠的核心用戶、啓動網絡效應,並以更可預測的方式微調其市場進入策略。這導致了更有效的產品开發,並最終為終端用戶創造價值。

隨着這一領域的成熟,我預計積分計劃的設計和實施將進一步創新。成功的關鍵在於平衡透明度和靈活性,並使積分計劃與整體項目目標和用戶需求緊密結合。

對於 Web3 領域的建設者和項目而言,理解並利用設計良好的積分計劃的力量,可能是實現可持續增長的關鍵因素。隨着我們的前進,積分可能會繼續成為加密激勵結構的基本組成部分,繼續塑造 DeFi 及其他領域的格局。

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